1．企業願景
願景(遠景)(Vision)是企業對其前景所進行的廣泛的、綜合的和前瞻性的設想，即我們要成為什麼?這是企業為自己制定的長期為之奮鬥的目標。它是用文字描繪的企業未來圖景，使人們產生對未來的嚮往，從而使人們團結在這個偉大的理想之下，集中他們的力量和智慧來共同奮鬥。願景只描述對未來的展望，而不包括實現這些展望的具體途徑和方法。
願景不一定要實現，只要有50％～70％的可能性就可以了，關鍵是要能使大家認可，激勵人們前進。願景一般包括10～30年可見的目標，以及對這個目標實現時情景的生動描述。
2．企業使命
企業使命(mission)旨在闡述企業長期和未來所要從事的經營業務範圍。
使命是企業存在的目的和理由。可能是企業成功經營的結果。只有企業能夠以向某些顧客提供了某種產品或服務，滿足剛起步的企業，可能會使我們更好地理解少，而是決定要滿足的需求、顧客和所採清晰明瞭的業務界定，必須包括下麵三個
1)顧客的需求
企業需要滿足的需求是什麼?僅僅知道企業所提供的產品和服務是遠遠不夠的。顧客需要的不是產品和服務本身，而是產品或服務提供的功能，而這種功能能夠滿足他們的某種需求。沒有需求或需要，也就沒有業務可言。
2)顧客
需要滿足的對象是誰?企業定位的顧客群是什麼?顧客群這個因素之所以重要，是因為他們代表了一個需要提供的市場，即企業打算在哪些地理區域內展開競爭以及企業追逐的購買者類型。
3)技術和活動
企業在滿足目標市場時所採用的技術和開展的活動。這個因素表明企業是如何滿足顧客需求的，以及企業所覆蓋的活動是行業的生產——分銷價值鏈的哪些部分。